Des paniers de « techniques de fidélisation » plus prometteuses les unes que les autres ont séduit nombre d’entreprises, persuadées qu’elles allaient désormais pouvoir envoûter éternellement leurs clients à peu de frais. Alors si tout est déjà connu, maîtrisé et exploité, pourquoi a-t-on encore besoin de parler aujourd’hui de fidélisation ?

Tout simplement parce que tout ne va pas aussi bien que promis de le meilleur des mondes de la fidélité, souvent achetée au prix fort. La majorité des entreprises qui se sont lancées dans des projets de C.R.M. (Customer Relationship Management) autrement dit de Gestion de la Relation Client, n’ont pas obtenu le retour sur investissement escompté. Or, les investissements furent très coûteux dans la plupart des cas. Maintenant, il est toujours dangereux et souvent erroné d’essayer d’expliquer par une raison simple l’échec d’une entreprise, dès lors que de multiples variables entrent en jeu et que d’un secteur à l’autre, d’un territoire à l’autre, de profondes différences peuvent exister. Mais dans le cas qui nous intéresse, il est néanmoins possible d’identifier certaines raisons ayant contribué à l’échec de nombreux projets C.R.M. ces dernières années, ainsi qu’à la remise en cause de la fidélisation client.

Qu’il s’agisse d’une confusion majeure et rédhibitoire entre rétention et fidélisation client. Qu’il s’agisse de technologies mal maîtrisées ou simplement inadaptées à l’entreprise utilisatrice. Qu’il s’agisse de techniques de fidélisation retenues sans réflexion stratégique ni concertation avec les différents départements de l’entreprise. Qu’il s’agisse de négligence quant à la sensibilisation et la mobilisation de l’interne au projet. Qu’il s’agisse de programmes dispendieux sensés fidéliser instantanément l’ensemble des clients sans distinction aucune… Nombreuses sont les erreurs qui ont été commises inconsciemment ou consciemment, et qui ont poussé des professionnels déçus de leurs résultats, à s’interroger légitimement sur le fait de savoir s’ils avaient réellement besoin de fidéliser leurs clients.

La réponse est pourtant clairement et irrévocablement OUI ! Et telle est la raison pour laquelle, le sujet de la fidélisation paraît si cruellement d’actualité. La fidélisation client est morte, vive la fidélisation client ! La fidélisation client est une démarche stratégique globale et un projet C.R.M. ne saurait se satisfaire de quelques techniques de fidélisation aussi modernes soient-elles et de quelques outils informatiques aussi sophistiqués soient-ils. Elle correspond à un engagement stratégique de l’entreprise sur le long terme, en faveur de ses clients, de leur pleine et entière satisfaction et du renouvellement dans le temps de cette satisfaction. Elle doit permettre le développement d’une véritable relation de confiance, différenciante d’un point de vue concurrentiel. Cette fidélisation client, bien peu d’entreprises l’ont mise en place ces dernières années, par faute de temps ou simplement de connaissance ou de recul quant aux réelles attentes de leurs clients. Mais certaines commencent à s’y engager aujourd’hui. Il faut espérer que les leçons du passé seront retenues et que les projets C.R.M. qui semblent retenir aujourd’hui toute l’attention des responsables seront conçus dans le but d’obtenir une fidélité naturelle et choisie. La seule qui puisse réellement générer cette fameuse relation gagnant-gagnant.

Parce que les monopoles ont quasiment tous disparu et que les avantages concurrentiels techniques sont de durée de plus en plus courte, oui, une nouvelle fidélisation client est bien indispensable à l’entreprise moderne. Mais gare à bien comprendre ce qu’elle implique avec précision, tant pour l’entreprise que pour ses personnels ! »